Эл цацраг, Dzhek Traut "Маркетингийн Warfare": агуулга, үнэлгээ

Энэ нь та зөв сэдэл ч өөрийн бизнесийг бүтээх боломжгүй гэж үздэг байна. Энэ тохиолдолд, энэ нь үүрэг нь зөвхөн баян авах proverbial мөрөөдөл, эсвэл өөрсдийгөө нотлох, харин амжилттай хүн ч бас тодорхой жишээг олонтаа байдаг. Эдгээр иргэд, 20 гаруй жилийн турш бизнесийн төлөөлөгчид дунд түүний нэр хүндийг алдаж болохгүй вэ номыг "Маркетингийн Warfare", тайлбарлах болно. энэ хэвлэлд тухай тусгай гэж юу вэ? Энэ нь юу гэсэн бэ? Мөн тэд энэ талаар уншигчдад юу гэж бодож байна?

номын тухай ерөнхий мэдээлэл

сайхан үг хэлэх нэртэй ном нь анх ELa Raysa болон Jack Trout нь зохиогчийн дор хэвлэгдсэн, 1986 онд бичсэн байна (Хэрэв та доорх зураг дээр харж болно). Энэ нь аль аль нь зохиолчид өөрсдийн бизнест амжилт чадсан бодит маркетингийнхан байсан гэдгийг тэмдэглэх хэрэгтэй.

өөрийн ирээдүйн шилдэг борлуулалттай зохиогчдын суурь онол, Пруссын албан тушаалтан болон цэргийн зохиолч "Дайны талбар дахь" түүний шинжлэх ухааны зохиол нэг удаа илэрхийлсэн байдаг Карл фон Clausewitz. Энэ онолын дагуу, Түүний ажил "Маркетингийн дайн" нь зохиолчид нь адилтган том корпорациуд дунд бодит ба хуурмаг тэмцэх санхүүгийн тэмцээний хооронд зурсан. Тэдний бодлоор, энэ харилцаа нь тодорхой бөгөөд онолын зохиогч нь түүхэн дэх маркетингийн стратегийн хамгийн том гэж нэрлэдэг.

Номын гол зорилго нь юу вэ?

шалтгаан нь заалт дотор "Маркетингийн дайн", бичих зорилго, зохиогчид нэвтрүүлэх дэлгэрэнгүй тайлбарлах болно. Хэрэв тэд тэмцлийн тэр ч байтугай хамгийн бохир арга disdaining биш, манлайлал төлөө тэмцэх том корпорациуд бэлэн тухай ярьж байна.

Тэдний хэлснээр ном "Маркетингийн Warfare" өөрийн бизнесийг бүтээх хүсэлтэй болон өрсөлдөөний айж, зүгээр л биш юм том, жижиг бизнес эрхлэгчдийн хувьд хэрэгсэл нь нэг төрлийн "амьд хүсэж байна."

Хэвлэгдсэн бүх дараагийн үр дагавар нь бизнесийн тодорхой жишээ болно.

E. Райс болон J. Trout "Маркетингийн Warfare" хураангуй

гайхалтай нийтлэл бид орчин үеийн маркетингийн талаар ярьж байна. Түүнээс гадна, уншигчид нь огт өөр өнцгөөр корпораци хоорондын тэмцлийн харах урьж байна.

ном зохиогчдын дагуу, харилцагчийн үйлчилгээний хязгаарлагдмал байдаг, мөн эргэн тойронд авч, компанийн өрсөлдөгч гүйцэх туслах заль мэх болон тохируулгаар нэмэх нь төрөл бүрийн ашиглах маркетингийн мөн чанар, хэлдэг. Мөн энэ тохиолдолд маркетингийн нутаг дэвсгэрийн хувьд том бизнесийн төлөөлөгчдийн хооронд зарим тэмцэх хадгалах талаар өөгшүүлж байгаа, үүрэг бүхэлд нь үйлчлүүлэгч үзэгч байна.

Ямар маркетингийн стратеги нь зохиогчдын санал?

Одоо байгаа маркетингийн стратегийг хэлж - тустай зөвлөгөө, E. цагаан будаа, J. Trout (ном, хамгийн алдартай зохиолчдын нэг нь "Маркетингийн Warfare") гадна. Тэдний таамаглал дагуу тэд нь дор дурдсан төрөлтэй байна:

• доромжилсон;
• хамгаалах;
• нам,
• жигүүрт.

Дээр дурдсан ном маркетингийн доромжилсон стратеги нь явагдаж, эсвэл нэг хоёр авъяаслаг генералууд хайн хэд хэдэн томоохон өрсөлдөгч компаниуд байдаг. Энэ тохиолдолд олсон багийн үндсэн үүрэг хайх, дайсны сул тал нь чадварлаг ашиглах юм.

тоглоомын хамгаалалтын тактик том маркетингийн удирдагч явдал юм. Энэ нь стратегийн довтолгооны сонгоогүй бол өрсөлдөгч (өрсөлдөгч) дээр суурилсан гэдгийг, мөн би өөрөө тэмдэглэх хэрэгтэй. Цаашилбал, ийм тактик дагуу, хүчтэй корпораци хугацаанд нь харах болно болон халдлагуудын нэг нь өрсөлдөгч урьдчилан сэргийлэх, энэ нь хурэхгуй чадаагүй бүхнийг хийх.

Партизаны тактик болон flanking

партизаны тактик Dzhek Traut, түүний тухай хамтран зохиогч дараахь бичсэн нь: Маркетингийн дайнд бараг бүх тоглогчид нууц үйл ажиллагаа явуулах үүрэгтэй. баримт нь маш хол ноцтой санхүүгийн уралдаанд удирдагчид, зөвхөн амжилтанд найдаж нээлттэй тэмцэх эхлэх үгүй бол байж болох олон компани. зохиогчдын хэлснээр тэд тэргүүлэгч, маш их амжилт олох болно нэгэн партизаны дайн.

, Тактикаа Flanking энэ болж байна, энэ нь сонгосон цэг амжилт шалтгаална. Түүнээс гадна, энэ нь зөвхөн өөрсдийн тохируулгыг үүсгэх нь бас тодорхойлж байх ёстой, гэхдээ. Өөрөөр хэлбэл, нэг аж ахуйн нэгжийн зах зээлийн сегментийн шинжилгээ цоорхой байгаа бол, тэд түүний өрсөлдөгч нь корпорацийн шаардлагатай. Мэдээж, энэ нь жинхэнэ дайн шиг, бүх гайхсан элемент хамаардаг.

том ямар компаниуд номонд дурдсан байна вэ?

гол тоглогчид Эл цацраг болон Trout Д. карбонатлаг зөөлөн ундаа, түргэн хоол, шар айрагны үйлдвэрлэл, борлуулалт, IT-технологи, бусад олон удирдагчид дурдана. Жишээ нь, зохиогч ажилд бид Coca-Cola болон Pepsi зэрэг аваргууд хооронд бодит дайны тухай ярьж байна. Энэ хоёр компанийн хоорондох өрсөлдөөн, иргэний сөрөг хүчнийг багтаасан нь маш их юм.

"Маркетингийн дайн" өөрийн номондоо эдгээр брэндүүд анхны харьцуулан, дараа нь бие биетэйгээ тэмцлийн аргыг тайлбарлах болно. Тиймээс зохиогчдын дагуу, аль аль нь ундаа ижил тухай амт. Энд Coca-Cola компани нь зүгээр л нэг хэсэг нь нууцыг хадгалж байдаг бөгөөд Pepsi, эсрэгээр, шошгон бүр дээр бичдэг. Гэхдээ энэ цэг биш.

Аль аль нь компаниуд хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл, зарлалын самбар, тэмдэг, болон бусад шинж чанаруудыг ашиглан, зар сурталчилгааны чиглэлээр тэмцэх илүүд үздэг. Тэгээд Dzhek Traut тэдний тэмцэл нь маш ноцтой байна. Нэг хэсэгчлэн өрсөлдөгч доог тохуу, кино дайны зөвхөн нэг оролцогч байдаг, хоёр дахь хариу видео бий болгодог.

За, хоёр удирдагч дараа өрсөлдөх эхэлж, шинэ савыг бий болгох томъёог сайжруулах тал дээр ажиллаж байгаа, түүнчлэн шагнал ба урамшуулал нь янз бүрийн хүртэл ирж байна сугалаа.

Сонирхолтой нь, доромжилсон тэмцэл зүгээр л Pepsi юм. Coca-Cola ихэвчлэн хүлээж сонгох ийм халдлагыг хориотой байдаг. Гэвч компани хариуцаж байгаа бол, энэ нь их хэмжээгээр үүнийг хийдэг.

түргэн хоолны удирдагчдын хооронд сөргөлдөөн

ном "Маркетингийн дайн"-д заасан цэргийн үйл ажиллагааны өөр нэг тод жишээ түргэн хоолны зоогийн газар МакДональд, Бургер Кинг нь олон наст жишилт юм.

Энэ тохиолдолд, байгууллага хоорондын өрсөлдөөн нь мөн зар сурталчилгааны зардлаар газар авна. Жишээ нь, хэрэг ресторан Burger King Макдональдс орох хаалганы ойролцоо туг байрлуулсан үед. Мөн энэ нь хэлбэл "биш, амтыг мэдэр амт" гэсэн том бургер юм төлөөлөл болон ресторанд Burger King чиглэлд сум заагчийг оролцсон байна. Тиймээс тус компани өрсөлдөгч шоолж, хэрэглэгчдийн анхаарлыг татаж чадсан юм.

Маркетингийн дайны удирдагчдын хооронд 80 жилийн хаа нэгтээ өөрийн оргил хүрсэн байна. Энэ үед, Burger King ходоодонд нь бодит гарга өөрийн мөнхийн өрсөлдөгч нь нэлээд өдөөн хатгасан видео устгаж хийсэн байна. Хэрэв онд, залуу жүжигчин Сара Мишель Gellar нь бургер идэж хэлсэн байна гэж Макдональдс бодвол 20% илүү мах дээр Burger King бүтээгдэхүүн байна.

нь зөвхөн компани өөрөө ч бас жүжигчин, болон зар сурталчилгааны агентлаг шүүхэд ийм зоримог алхам төлөөлөгчид өрсөлдөгч хариуд кинонд зориулсан скрипт нь хөгжүүлэх.

Apple болон Samsung хооронд дайн

Ийм Samsung болон Apple-ийн талаар маркетингийн ном жишээ байх нь ийм томоохон тоглогчид энд дурьдах нь IT-технологи, өгсөн. Аль аль нь компаниуд тактик flanking сонгосон байна. Жишээ нь, Apple-ын Iphone 4 цомгоо гаргасны дараагаар шүүмжлэл, харилцаа холбооны алдаа холбоотой таагүй маш их хүлээн авч эхэлсэн байна.

Энэ алдаа нь мөнхийн өрсөлдөгч нь суралцах, Samsung нэн даруй Galaxy С. бүхэл бүтэн мөр бий Энэ тохиолдолд, шинэлэг зүйл үнэгүй англи хэл, үнэндээ, Apple-ийн дутагдал тухай бичсэн хамгийн алдартай Блог илгээсэн байна.

Үүний зэрэгцээ Samsung оронд үгээр Сайн байна уу LL холбооны дүрс нь захидал ашиглах, Galaxy S хувьд зар сурталчилгааны дэмжлэг эхлүүлсэн. Тиймээс тус компани өөрийн бүтээгдэхүүнийг сурталчилж байгаа бөгөөд шоолон компаниуд өрсөлдөж шоолж.

автомашин удирдагчдын хоорондын тэмцэл

ном "Маркетингийн Warfare" мөн автомашины аварга, ихэвчлэн өөр хоорондоо өрсөлдөж тайлбарлах болно. A тод жишээ Audi, Porshe болон Ниссан хооронд standoff гэж үзэж байна.

Эдгээр зэвсэг үйлдвэрлэгчдийн хувьд, өмнөх өрсөлдөгчид зар сурталчилгаа ашиглах гэх мэт. Жишээ нь, энэ нь хамгийн амжилттай гэж үзэж байна маркетингийн арга заль өрсөлдөгч нь өөр харьцуулах сонгох стратеги юм Nissan байна. , Илүү үнэтэй удаан, Nissan 370Z »шиг хүчтэй биш," «Би Nissan 370Z» шиг хурдан байхыг хүсэж байна: Энэ үүднээс энэ нь Англи, Audi машин Porshe, тэдний бичээс хамт хотуудыг авсан байна.

хамгийн сайн борлуулалттай ном "Маркетингийн Warfare" (үнэлгээнүүд, энэ ажилд болон энэ өдрийг хүртэл хэлэлцүүлэг алга байхгүй бол) гэж хэлж байх вэ Ауди болон Porshe-д энэ сурталчилгаа ург хариу арга хэмжээ, юу байсан юм. Гэхдээ хамгийн гол нь, компаниуд анхаарлын гадна энэ алхам үлдсэн байна.

Энэ furor 2003 онд гайхалтай зар сурталчилгааны компани BMW хийсэн байна. маркетингийн санаа дагуу, тод гэрэл зургийн сесс, ямар үед махчин Jaguar хэлбэрээр BMW X5 зураг хөлтэй тахө дахь Mercedes мл хөөж гаргасан байна.

Дотоодын брэнд амьдрал жишээ

гол нь гадаадын төлөөлөгчид харахад, энэ нь аажим аажмаар, дотоодын маркетингийн (өнөөдөр энэ нь энгийн шинжлэх ухааны сургалтын янз бүрийн орноос ирсэн оюутнуудын дунд маш их алдартай байдаг) боловсруулдаг. ОХУ-ын компаниуд, тэдгээрийн төлөөлөгч мөн цаг хугацааны ажилтан үед гадаад түншүүдтэйгээ хоцрогдож байна. Жишээ нь, саяхан би компани "Unilever орос хэл дээр" болон Nestle хооронд тулаан хийж. Мөн энэ нь үнэхээр хоолны дуэл байсан юм. Тиймээс тоглогчид эхний арилжааны тахианы шөл TM "Knorr" Та нар ид шид ямар хоол хэрэгтэй гэж хоёр удаа дурдсан байна гаргасан байна. Энэ шөл ": Мөн киноны эцэст нь тэр уриа сонсогдсон. Ямар ч шидэт. "

номын талаар хэрэглэгчдийн санал бодлыг нь юу вэ?

ном хэвлэн нийтлэх, орос руу орчуулга урт хугацаа байсан тул түүнийг одоо ч ярих нь байгаа хэдий ч. Жишээ нь, маркетингийн хэлтсийн ажилтны нэг нь тэр хэвлэн нийтлэх онцгой сэтгэгдэл төрүүлж байсан гэдэг. Түүний хэлснээр, ном бодит ажлын туршлага, олон том, жижиг компаниудын ашиглаж байгаа өнөөдөр хэлнэ. Түүнээс гадна, хэрэглэгч өөрийн харамсдаг өмнө хэвлэлийг уншиж чадахгүй үед илэрхийлж байна.

Өөр нэг хэрэглэгч нь номонд түүний анхны учрал тайлбарлах болно. Түүний үгнээс энэ нь хэвлэн нийтлэх нь тэр бүрэн маркетингийн сургалт авах боломжтой байсан үндсэн дээр, сурах бичиг нь ямар гэж байр сууриа нь тодорхой байна.

гурав дахь ном нь энгийн хэлээр бичигдсэн байна гэж alleges, өнгөлөг зургуудаас нь тодорхой жишээн дээр хэд хэдэн орно. Дөрөв дэх ер бусын арга зохиогчдын бодит тэмцэх болон компаниудын хооронд амьд өрсөлдөөний харьцуулалт ашиглан шиг. эхнээс нь дуустал номыг судалсан уншигчдын зарим нь зохиогчдын хэрэглэдэг хамааралгүй маркетингийн арга техникийг авч үзье.

Товчоор хэлбэл, ном сэтгэгдэл төрүүлсэн "Маркетингийн Warfare" хэн нэгний тухай, хэн биш юм. Хэн нэгэн ашигтай зөвлөмжийг маш их үүнийг олж, заримдаа энэ нь зохисгүй, хоцрогдсон олдог. энэ нь байж болох мэт асуудал анхаарлыг татах гэж байх хэрэгтэй. үүнийг судалсны дараа та сонирхож байгаа юу Хэрэв олж болно.